讯码设计中心：5招学会OTT服务设计

作者：Franky 2017-08-16

当一款产品被生产出来，最终向用户兜售的是这款产品，还是一项服务？比如五星级酒店的宣传重点是金碧辉煌，还是宾至如归？汽车公司销售的是跑得很快的机器，还是无与伦比的出行体验？

服务设计是什么？

当你面对同一条街上两家紧挨着的咖啡店时，他们以同样的价钱卖着完全一模一样的咖啡，服务设计使得你迈入其中一家的大门而不是另外一家。 —— 31 VOLTS SERVICE DESIGN, 2008

服务设计的释义有很多，这是31 Volts服务设计公司于2008年发表的描述，个人认为是最好理解的。服务设计能帮助创造新的服务或改善既有的服务，综合考虑各个环节给用户的感受，从整体上作宏观分析把控，是一门新的全面且关于各种学问的综合性学科。在从前工业时代，人们不会销售，不会把工业化制造的产品当做是服务的一部分，而现在设计师会更多的考虑到用户在接受服务过程中的体验。服务设计包含硬软件的界面、导视系统、菜单、图表、包装、用户手册、品牌、环境、服务人员等所有用户完成任务所经过的触点。

如上图，一个客户，对一个公司的感知，是通过了无数个触点的体验集合而成的。

如果讨论“用户体验设计”，那讨论的只是其中一个触点，这也是现在很多公司在互联网化进程中容易犯的错误，为了提升体验拼命只做app的体验提升，这其实只涵盖了”数字体验“这一个触点。而仅仅讨论一个触点是不够的，必须让所有的触点遵从同一个”客户体验准则“，才能让客户感受到闭环的品牌体验。其实这和做整体的服务设计体验就是密不可分的了。

服务如何以服务“触”动智能电视用户？

智能电视用户/场景特点

电视作为家庭收看影视节目最佳的终端设备，在近年来变得异常火热，随着智能设备的流行和家庭带宽的提速，智能电视也逐渐流行。它以简单明了的使用功能和多通路传播的视频节目，吸引着更多的受众，正在改变受众的传统电视观念。结合其场景的特定性，可归纳为以下5个特点：

1.多龄混合（十英尺环境）

互联网电视的发展，带来了全新的媒体发展趋势，增强了新媒体节目的表现力以及娱乐性，使节目内容更丰富，选择更多，时间更是随意。网络视听节目在制作与市场运作方面更具自由与多元性，如：胎教音乐、同步课堂、网大电影 、广场舞、保健养生等。节目娱乐性强且观点表达相对更自由，这必将赢取了更多的观众，这使人们又重新回到客厅，以电视为媒介享受天伦之乐。

2.“后仰”体验

十英尺环境是电视用户与电脑或移动设备用户的最大区分。最基本的理念是，在传统意义上，电视设备是用来展示消费性内容的。在很长的一段历史中，电视都作为一种被动接收广播信息的系统。智能电视将电视从广播系统变为双向交互系统，这对许多观众来说是一个巨大的改变。电视在本质上是被动接受，这通常被称为“后仰”体验。即使是愿意与电视互动的观众也不愿意互动得太多。他们想后仰靠在沙发上并享受着互动过程，而不是像用电脑或手机一样要高度集中注意力。在设计时这种场景就得充分考虑，包括字体的大小、配色对比度的把控、内容版式的节奏及交互体验的流畅等。

3.行为惯性

有一个实验，将奶酪放在了迷宫的第三个格子，然后放一只老鼠进入迷宫，第一次的时候，老鼠先找第一个，再找第二个，最后在第三个格子中找到了，很高兴。第二次的时候，先找第一个，再找第二个，又再第三次的格子中找到了，很高兴。第三次的时候，老鼠直接去了第三个格子，找到奶酪。第四次，第五次，奶酪没有动。第六次的时候，奶酪被移入了第一个格子，老鼠去第三个格子看不到奶酪，于是生气，郁闷，焦躁，原地打转，却放弃了继续寻找。这是不是跟我们产品迭代很相似？希望优化操作路径，却没有考虑用户的行为惯性，给予用户用于适应调节的过渡方案，看似操作更便捷、简化，但这只是产品层面的角度思考。人和老鼠一样，甚至比老鼠更加的具有惯性，更加的善于总结规律，更加的容易感觉生气和焦躁。一旦他学会了用一个按钮，第二次一定会去原地按照原来的方法使用。如果位置或者方法和以前不一样，他会很不习惯，并且认为这是一个非常不爽的改变。

4.简单

完美，并不在于无以复加，而在于无从删减。—圣埃克苏佩里

这里说的其实是很多产品的痛点，刚开始的时候我们都想做成最简单的产品，直接打动核心用户，但随着时间的发展、需求的深入、问题的展开和业务的需要，我们却在不断的做加法。最后产品功能越来越多，就像一个需要减肥的胖子，一身的脂肪影响到健康了，却惰于改变平时的饮食与作息习惯。用户望而却步：“知道吗，我对你每个产品功能的尝试和深入都需要勇气和热情。但是在得到真相之前，我不确定的我的这种付出是否值得。”

5.隐私

随着智能电视的普及和培养用户电视上网的使用习惯，更多的网络功能将在电视机上进行落地。这也意味着，原来无法通过电视机上获取用户的数据和信息，今后将越来越多的被获取，智能电视用户的隐私保护需要从两个维度进行考虑。一是电视作为置于家庭客厅的设备，相对电脑及移动端而言必然是更具共享性，所有的个人信息与观看纪录都会被家人或客人一览无遗。输入操作及历史记录具备隐藏或删除功能在体验设计中是无法忽视的强需求，用户一定会感受到这种体贴。其二是智能电视连接互联网，更严重的是用户数据和个人信息的保护不足导致对外泄露，被不法之徒利用。信任的建立很困难，需要很长的时间，信任的失去也许只是一瞬间，一个不小心的安全漏洞、一个不合适的需求、一次不小心的透露，就可能摧毁我们和用户之前长时间建立的信任关系。根据智能电视用户特点，我们知道这群体的组成可谓相当复杂，得考虑各个年龄层的特点，根据场景满足其不同的需求和体验。

五项原则

我们要如何对他们进行服务，让我们的产品服务像五星级酒店一样，让客人宾至如归？从服务设计的角度，如下归纳为五项原则：

1.User-Centered   

以用户为中心，从用户的眼睛来看世界。

站在用户的角度，意味着开发者不能只关注于产品功能、业务逻辑、运营成本，更重要的是需要确确切切的，想用户所想，关心用户。举个例子，我们要开发针对K12的家庭在线教育应用，受众群体是小学一年级到高中三年级的学生。在讨论产品品牌定位与视觉表现时，我们先考虑的不是设计要如何生动精美，而是先从研究受众群体特征着手。我们将K12学生细分为小学1-3年级、4-6年级及初中、高中。面临着多种特征的受众，解决各阶段的学习问题，作为解决方案，我们结合内容资源，以品牌战略为导向，规划打造全方位学习产品线。先设计了契合品牌气质的卡通形象猫头鹰，针对不同阶段学生去扩展产品线，涵盖国学、外语、文理思维培养等。先推出的“猫头鹰课堂”是K12同步课堂，在家里也能同步复习到课堂上老师讲的知识点，考虑到学习时间碎片化，产品中知识点会拆分为各个细小分支，可根据实际情况有针对的复习。视觉设计上，设计师设计出形态不一的俏皮猫头鹰，建立有趣的场景切换模式，激发学习者在学习过程中的兴趣。

2.Creative  

共同创造，用户也能根据自己需求改造产品。

让用户不仅仅被动接受，还能是产品设计者，可以满足自己的诉求。智能电视中的自定义内容，正是给予用户自我满足的平台，以个性化的形式定义自己的桌面，决定首屏桌面显示的是自己偏爱的运营内容、软件应用，开发侧可简化个性化推荐算法，达到多方共赢。

3.Sequencing   

有逻辑、有节奏地展示服务内容。

充分考虑用户体验的过程和路径，把握用户的浏览路径和心理认知，有针对的、有顺序的进行设计和引导。动效是建立逻辑与节奏最有效的手段之一，如下图，通过模拟现实生活中的物理作用，切换焦点时如抽屉式的展示相应内容，表现出强烈的从属关系，能快速结合用户感知，更有效率的呈现运营内容。

4.Evidencing  

要让用户感知你的用心，就要适时的展示出来。

设计和服务是可以让用户感知到的，可以看到、衡量和表达的，而非虚无不可感知的。正如加载内容时，后台拼命的运算，用户无法感知，此时配上有情感化的进度条，就能帮助用户定位，减少用户对未知的焦虑。

5.Holistic 

服务设计过程中要注重全局思考。

服务设计中要有系统的、全局的考虑，关注整个服务过程、整个参与角色、整个交易流程，不能顾此失彼，得不偿失。例如我们要在电视端购买影视会员卡，流程太长太繁复用户会不耐烦，但如果为了追求快速，过于简化流程，而没有呈现必要利益相关的重点信息，如金额、使用规则等，用户又会产生困惑，怀疑，导致订单的流失。这考验的是产品、运营、设计、售后客服各职能人员的综合把控、协作能力。

随着用户自我意识的提升，产品边延已经越来越多的得到了扩展和延伸，不完全局限于产品本身，而是有了更多的后续价值和服务。

从前，交易从钱货交收完成那刻起就已经结束了，后来慢慢开始延伸到后期的产品质量保障和更多的售后服务，以及在整个交易环节中所有的交易细节的规范和体验，这让卖点从产品本身逐渐渗透到整个产品的生命周期中，用户对品牌的认识也开始从产品蔓延到内容价值、视觉和交互过程是否顺畅、客服售后是否及时等环节。

服务设计很重要的一点是能够发现问题，只要一个问题被定义了，就一定可以通过服务设计得到解决。遇到不满意的时候要多思考，在整个流程中，有哪些不合理甚至没有被注意的地方可供改进，对此进行相应的调研，并访谈与你类似遭遇的用户，以及此方面的专家，然后定义出你要解决的问题，并以设计思维的方式来进行解答，最后得到的方案再次进行用户测试，得到用户的反馈后修改方案，直至最终完成设计。

参考文献

1.《This is Service Design Thinking:Basics,Tools,Cases》 — Marc Stickdorn&Jakob Schneider

2.《互联网时代电视的变革与迁徙》—萧盈盈

3. Google智能电视设计规范